KI-Kennzeichnungspflicht seit August 2026: was in Deutschland für Chatbot, Telefon, Text und Bild gilt

Die kurze Antwort zuerst. Seit dem 2. August 2026 gilt Art. 50 der KI-Verordnung. Er verlangt zwei Dinge: Menschen müssen erkennen, wenn sie mit einer KI sprechen, und bestimmte KI-Inhalte müssen als solche erkennbar sein. Der Digital Omnibus hat daran nichts verschoben. Aufsicht in Deutschland ist die Bundesnetzagentur.

Welche Pflicht Sie trifft, hängt davon ab, was Sie mit KI machen und in welcher Rolle. Ein Chatbot auf der Website ist etwas anderes als ein KI-Bild im Newsletter, und ein selbst gebauter Chatbot etwas anderes als ein eingekaufter. Dieser Text geht die Fälle einzeln durch, die im Mittelstand tatsächlich vorkommen.

Grundlage ist neben dem Verordnungstext die Leitlinie der Kommission zu Art. 50, C(2026) 5054, verabschiedet am 20. Juli 2026. Sie hat 51 Seiten und ist rechtlich nicht bindend, aber sie zeigt, wie Aufsicht und Kommission die Norm lesen. Wo wir hier etwas Konkretes schreiben, steht es dort, und wir nennen den Abschnitt.

Die Übersicht

Was Sie einsetzen	Muss gekennzeichnet werden?	Wer ist dran?
Chatbot auf der Website, im Kundenportal, im Helpdesk	Ja, spätestens mit der ersten Nachricht	Anbieter des Systems
Telefon-KI, eingehend oder ausgehend	Ja, gesprochene Ansage zu Beginn	Anbieter des Systems
KI-Agent, der selbst E-Mails schreibt und verschickt	Ja, zum Beispiel ein KI-Hinweis oben in der Mail	Anbieter des Systems
Mitarbeiter schreibt mit KI-Hilfe und schickt selbst ab	Nein	–
KI-Bilder, -Videos, -Stimmen, die echt wirken	Ja, wenn sie für echt gehalten werden können	Wer sie veröffentlicht
KI-Texte zu Recht, Gesundheit, Wirtschaft, Politik	Ja, außer ein Mensch hat sie fachlich geprüft	Wer sie veröffentlicht
Werbetexte, Produktbeschreibungen	Nein, außer bei Gesundheits-, Sicherheits- oder Umweltaussagen	–
Interner KI-Assistent für geschulte Mitarbeiter	In der Regel nein	–
Transkription, Übersetzung, Spamfilter, Empfehlungen	Nein, keine Interaktion im Sinne von Abs. 1	–

Die Tabelle ist die Faustregel. Die beiden Spalten rechts haben jeweils einen Haken, und um die geht es im Rest.

Der Haken bei „Anbieter”: ein selbst gebauter Chatbot macht Sie dazu

Art. 50 verteilt die Pflichten auf zwei Rollen. Den Hinweis im Gespräch (Abs. 1) und die maschinenlesbare Markierung erzeugter Inhalte (Abs. 2) schuldet der Anbieter. Die sichtbare Kennzeichnung von Deepfakes und Texten öffentlichen Interesses (Abs. 4) schuldet der Betreiber, also wer den Inhalt veröffentlicht.

Viele lesen daraus: Den Chatbot haben wir gekauft, also ist der Hersteller zuständig. Das stimmt, solange Sie ihn so einsetzen, wie er geliefert wird. Die Leitlinie nennt aber ausdrücklich einen zweiten Fall. Anbieter ist auch ein Unternehmen, das einen Chatbot selbst entwickelt hat und ihn unter eigenem Namen für den eigenen Gebrauch in Betrieb nimmt. Nach Art. 3 Nr. 3 gilt das auch, wenn Sie ihn entwickeln lassen. Und wer ein fremdes System verändert, etwa mit eigenen Trainingsdaten, und es unter eigenem Namen einsetzt, wird Anbieter des neuen Systems.

Für den Mittelstand heißt das: Wer sich von einer Agentur einen Chatbot auf Basis von Claude, GPT oder Mistral bauen lässt, ist in aller Regel selbst Anbieter. Das Sprachmodell kommt vom Modellanbieter, das System, mit dem Ihre Kunden sprechen, kommt von Ihnen. Die Pflicht aus Abs. 1 liegt dann bei Ihnen, und damit auch die Frage, ob der Hinweis wirklich in jedem Gesprächskanal erscheint.

Chatbot: was als Hinweis genügt und was nicht

Der Hinweis muss spätestens bei der ersten Interaktion kommen, klar erkennbar und barrierefrei (Abs. 5). Wie, schreibt die Norm nicht vor. Die Leitlinie nennt als Beispiele eine Begrüßung wie „Sie sprechen mit einem KI-Assistenten”, ein dauerhaftes Symbol oder Label neben dem Eingabefeld, und am besten beides zusammen.

Interessanter ist die Liste dessen, was nicht genügt. Sie steht so in Abschnitt 3.1.2:

• ein Hinweis nur in AGB, Datenschutzerklärung oder Dokumentation
• Metadaten oder Wasserzeichen, die der Nutzer im Gespräch nicht sieht
• eine vage Bezeichnung wie „Assistent” oder ein menschliches Profilbild
• eine Pauschalzeile wie „Dienste auf dieser Website nutzen KI”
• ein reiner Technikhinweis wie „dieses System nutzt LLMs”

Außerdem muss der Chatbot so gebaut sein, dass er sich zu erkennen gibt, sobald jemand fragt, ob er mit einem Menschen schreibt. In sensiblen Bereichen wie Finanz-, Versicherungs-, Rechts- und Gesundheitsfragen oder bei Beschwerden erwartet die Leitlinie zusätzlich Erinnerungen im Verlauf.

Mischformen sind ausdrücklich erfasst. Wenn ein Helpdesk KI-Antworten und menschliche Antworten mischt, müssen die KI-Antworten erkennbar sein. Das entfällt nur, wenn ein Mitarbeiter die KI-Antwort tatsächlich prüft und selbst abschickt. Die bloße Möglichkeit, dass ein Mensch eingreifen könnte, reicht nicht.

Telefon-KI: die Ansage gehört an den Anfang

Für Sprachassistenten und Telefonie nennt die Leitlinie eine ausdrückliche gesprochene Ansage zu Beginn, als Beispiel „This is an AI-powered assistant”. Bei längeren Gesprächen kommen Erinnerungen dazu, besonders nach Unterbrechungen oder wenn die KI mitten im Gespräch eine andere Rolle übernimmt. Ein Signalton kann helfen, reicht allein aber ausdrücklich nicht.

Zwei Punkte werden gern übersehen. Die Pflicht gilt auch, wenn die KI selbst anruft, denn die Interaktion muss nicht vom Menschen ausgehen. Und eine sehr menschlich klingende Stimme spricht nach der Leitlinie gegen die Ausnahme für offensichtliche Fälle. Je besser die Telefon-KI klingt, desto sicherer braucht sie die Ansage.

Eine Formulierung, die das erfüllt und im Gespräch nicht stört: „Guten Tag, hier ist der digitale Assistent der Firma Müller. Ich bin eine KI und helfe Ihnen gern weiter, oder ich verbinde Sie mit einem Kollegen.” Sie nennt die KI und das Unternehmen, und sie sagt dem Anrufer gleich, dass er einen Menschen haben kann. Das verlangt die Norm nicht, nimmt dem Anrufer aber die Sorge, in einer Warteschleife aus Maschinen festzustecken.

E-Mails und KI-Agenten

Ein KI-Agent, der selbst E-Mails schreibt und versendet, Termine bucht oder Bestellungen auslöst, interagiert direkt mit Menschen. Die Leitlinie nennt als Beispiel ein KI-Label oben in der E-Mail. Agenten sollen außerdem offenlegen, in wessen Auftrag sie handeln.

Anders ist es, wenn ein Mitarbeiter sich die Mail von einer KI vorschlagen lässt, sie liest und selbst abschickt. Dann ist der Mensch der Absender, und Abs. 1 greift nicht.

Bilder, Videos, Stimmen: es kommt auf die Wirkung an

Hier ist der Betreiber in der Pflicht, also wer den Inhalt veröffentlicht. Nicht jedes KI-Bild muss gekennzeichnet werden, sondern Deepfakes im Sinne von Art. 3 Nr. 60: Inhalte, die realen Personen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlich für echt gehalten werden könnten. Ob jemand täuschen wollte, spielt keine Rolle. Fotorealismus macht einen Deepfake wahrscheinlicher, entscheidet aber nicht allein (Abschnitt 6.1.1).

Zwei Beispiele aus der Leitlinie treffen den Mittelstand direkt. Ein KI-Avatar des Geschäftsführers, der den Mitarbeitern zum Jahresergebnis gratuliert, ist ein Deepfake. Ein KI-Produktbild, das das Produkt ansprechender oder hochwertiger zeigt, als es wirklich ist, ebenfalls. Kein Deepfake ist dagegen ein echtes Auto vor einem KI-Hintergrund, solange das Auto selbst korrekt dargestellt ist, oder eine Werbung mit sprechenden Mäusen, die niemand für echt hält. Farbkorrektur, Freistellen und entfernte Passanten im Hintergrund sind in der Regel ebenfalls unkritisch.

Die Kennzeichnung muss sichtbar oder hörbar sein. Auf die Metadaten des Anbieters dürfen Sie sich nicht verlassen, das schreibt die Leitlinie ausdrücklich. Wie wir das an 56 Bildern unserer eigenen Website durchgezogen haben und wo die Grenzfälle lagen, steht in diesem Bericht. In unseren Erklärfilmen ist die Sprecherstimme synthetisch. Deshalb steht „Sprecherstimme KI-generiert” im Bild und zusätzlich in den Metadaten der Datei, weil das Plattform-Label beim Weiterleiten verloren geht.

Für erkennbar künstlerische, satirische oder fiktionale Werke gilt eine abgeschwächte Pflicht. Hier genügt ein Hinweis, der den Genuss des Werks nicht stört.

Texte: die Ausnahme, die Sie kennen sollten

KI-Texte müssen gekennzeichnet werden, wenn drei Dinge zusammenkommen: Sie werden veröffentlicht, sie sollen die Öffentlichkeit informieren, und sie betreffen Fragen von öffentlichem Interesse. Die Leitlinie fasst den letzten Punkt weit. Genannt werden Politik, Verwaltung, Justiz, Grundrechte, Sicherheit, Gesundheit, Umwelt, Verbraucherschutz und jede wirtschaftliche, finanzielle oder wissenschaftliche Entwicklung, über die öffentlich diskutiert wird. Ein Fachartikel über eine neue Rechtspflicht gehört dazu.

Nicht erfasst sind Werbetexte und Produktbeschreibungen, solange sie keine Aussagen zu Gesundheit, Sicherheit oder Nachhaltigkeit machen. Ebenfalls nicht erfasst sind Mails an einzelne Kunden, interne Texte im Intranet und die Beratung eines Kunden durch einen Berater.

Die Pflicht entfällt, wenn zwei Bedingungen zusammen erfüllt sind. Erstens hat eine Person mit Fachkenntnis den Text inhaltlich geprüft, und zwar mit Faktencheck als Mindestanforderung. Zweitens trägt eine benannte Person oder Firma die redaktionelle Verantwortung, und ihre Kontaktdaten sind leicht auffindbar, etwa im Impressum.

Die Leitlinie sagt auch deutlich, was keine Prüfung ist: Rechtschreibkontrolle, eine Freigabe ohne inhaltliche Befassung, eine automatische Prüfung durch eine zweite KI oder eine Redaktionsrichtlinie, die nur auf dem Papier steht. Und wenn die KI den Text nach der Freigabe noch einmal wesentlich ändert, ist die Ausnahme weg.

Für jedes Unternehmen, das mit KI-Unterstützung bloggt, ist das der wichtigste Absatz dieser Leitlinie. Wir schreiben unsere Beiträge ebenfalls mit KI-Unterstützung. Deshalb gilt bei uns: Jede Zahl und jede Rechtsaussage wird an der Primärquelle geprüft, bevor der Text online geht, und die Verantwortliche nach § 18 MStV steht im Impressum. Bei diesem Text hat genau diese Prüfung einen Fehler in einem unserer eigenen älteren Beiträge gefunden: Dort stand eine Übergangsfrist von drei Monaten, im Verordnungstext stehen vier. Er ist korrigiert.

Die Fristen

• Seit 2. August 2026 gilt Art. 50 vollständig, für alle Systeme, egal wann sie in Betrieb gegangen sind.
• Bis 2. Dezember 2026 haben Anbieter generativer Systeme, die schon vor dem 2. August am Markt waren, Zeit für die maschinenlesbare Markierung nach Abs. 2. Diese Übergangszeit von vier Monaten hat der Digital Omnibus eingeführt. Sie betrifft nur diese eine Anbieterpflicht. Der Hinweis im Gespräch und alle Betreiberpflichten gelten seit August.
• Rückwirkend muss nichts gekennzeichnet werden. Was vor dem 2. August erzeugt und veröffentlicht wurde, darf so bleiben. Wer altes Material nach dem 2. August neu veröffentlicht, muss es aber kennzeichnen.

Aufsicht und Bußgeld

Zuständig ist nach § 2 des KI-MIG die Bundesnetzagentur, soweit das Gesetz nichts anderes bestimmt. Ausnahmen gibt es unter anderem für Finanzdienstleistungen (BaFin) und für Medien. Die Bundesnetzagentur ist auch Beschwerdestelle. Ein Kunde, der sich von Ihrer Telefon-KI getäuscht fühlt, hat also eine Adresse.

Der Bußgeldrahmen steht in Art. 99 Abs. 4 der KI-Verordnung: bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Für KMU gilt nach Abs. 6 der niedrigere der beiden Werte. Die oft zitierten 35 Millionen Euro gelten nur für verbotene Praktiken nach Art. 5, nicht für fehlende Kennzeichnung.

Fünf Fragen für Ihren Betrieb

1. Spricht irgendwo eine KI direkt mit Kunden, Bewerbern oder Lieferanten? Denken Sie an Website, Telefon, WhatsApp und automatische Mails.
2. Haben Sie diese KI gekauft und nutzen sie unverändert, oder wurde sie für Sie gebaut oder angepasst? Im zweiten Fall sind Sie Anbieter.
3. Kommt der Hinweis in jedem Kanal in der ersten Nachricht oder im ersten Satz? Testen Sie das selbst, auch mit der Frage „Bin ich mit einem Menschen verbunden?“.
4. Veröffentlichen Sie fotorealistische KI-Bilder, KI-Videos oder synthetische Stimmen? Dann braucht jedes davon einen sichtbaren oder hörbaren Hinweis.
5. Veröffentlichen Sie KI-gestützte Fachtexte? Dann legen Sie fest, wer sie fachlich prüft, und halten Sie das fest.

Wenn Sie diese Fragen für Ihren Betrieb nicht allein durchgehen wollen: In unserem Workshop zur Umsetzung des EU AI Acts machen wir genau das mit Ihren eigenen Systemen, und auf der Seite zu AI-Compliance im Mittelstand steht, was darüber hinaus gilt.

Stand: 22. September 2026. Quellen: Verordnung (EU) 2024/1689 Art. 3, 50, 99 und 113; Verordnung (EU) 2026/1744, Erwägungsgründe zu Art. 50 Abs. 2; Leitlinie der Kommission C(2026) 5054 vom 20. Juli 2026, Abschnitte 2.3, 3, 6.2, 7 und 8; KI-MIG § 2. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung.